Des hôteliers, souvent propriétaires-exploitants et à l’origine de collections d’établissements en France et à l’international, s’approprient les codes du luxe, le redéfinissent autour de valeurs qui leurs sont propres et répondent aux attentes de clientèles qui ne se retrouvaient souvent pas dans l’offre existante. Les Domaines de Fontenille, Millésime, Beaumier, Experimental Group, Evok Collection, Maisons Pariente, Les Hôtels (Très) Particuliers… ces collections d’hôtels aux produits et ADN différents ont pour point commun l’envie de recevoir autrement.
Au-delà du classement, des services, de la localisation, c’est l’expérience et la création d’émotions qui priment souvent dans la définition du « luxe » de ces opérateurs. À mi-chemin entre le produit classique codé et le produit branché, la collection Les Domaines de Fontenille, créée par Fréderic Biousse et Guillaume Foucher, illustre l’une des nombreuses approches qui sont à l’origine de ces nouveaux positionnements.
Des réussites qui illustrent les attentes des clientèles hôtelières pour ce nouveau luxe
La dynamique de développement de ces collections depuis le début des années 2010 illustre l’appétence des clientèles pour des produits qui redéfinissent les codes. En 2022 et 2023, plusieurs ouvertures sont prévues pour compléter des portefeuilles d’hôtels existants qui se sont rapidement densifiés au cours des dernières années.
Quelques exemples :
– l’ouverture du Grand Mazarin de Maisons Pariente est prévue pour l’automne 2022 à Paris. Cette adresse complètera la collection avec une destination plus urbaine ;
– Millésime prévoit l’ouverture de sa nouvelle maison au sein du Château de Théoule-sur-Mer pour 2023/2024 ;
– après 6 adresses, Evok Collection continue de se développer à l’international et prévoit l’ouverture du Nolinski Venezia à Venise en 2022 et du Brach à Madrid en 2022 et à Rome en 2023 ;
– La Maison du Val, établissement à Saint-Germain-en-Laye, a rejoint le portefeuille du groupe Les Hôtels (Très) Particuliers en 2021. Parmi les dernières actualités également, la collection Beaumier (propriété de KSL Capital Partners depuis 2019, qui a également des participations dans la collection d’hôtels haut de gamme « Pig Hotels » au Royaume-Uni) a annoncé en 2022 l’acquisition de trois établissements à Verbier ainsi que d’un hôtel à Ibiza. Illustration du succès de cette nouvelle approche de l’hôtellerie de luxe, le groupe Experimental qui a annoncé une levée de fonds de 380 millions d’euros pour financer son développement, avec plusieurs acquisitions déjà annoncées dont une dans la région des Cotswolds au Royaume-Uni et deux à Biarritz avec Le Régina et Le Garage.
Des produits singuliers pour des clientèles hôtelières diversifiées
« Luxe abordable » chez les Domaines de Fontenille, « Autre luxe » chez Millésime, « Luxe simple et chaleureux » chez Maisons Pariente… À travers ces différentes approches et définitions, des positionnements diversifiés se dessinent, permettant de répondre aux attentes de clientèles et générations variées. Certains hôteliers, comme Evok Collection, déclinent d’ailleurs différentes marques en réponse aux envies et univers variés de leurs hôtes « un style de vie pour un style de luxe ». Le luxe est classique au Nolinski, exclusif au Hameau de la Volière, au Palais Royal Restaurant et à la Cour des Vosges, décontracté au Brach et décalé au Sinner.
Storytelling, créativité et identité : des facteurs clés de succès dans l’hôtellerie
Un storytelling décliné dans toutes les composantes du produit et de l’expérience client, du choix de la destination, à la sélection des matériaux en passant par les décisions en matière de style vestimentaire des collaborateurs… Pilier de l’image, cet art de raconter une histoire est structurant dans la création progressive et organique d’une communauté de clients fidèles. Le groupe Beaumier fait notamment appel à une agence créative – Le Studio Saint-Lazare – pour « donner du sens aux espaces, aux identités et aux histoires visuelles » tandis que chez Millésime, le storytelling prend forme au quotidien également. Le travail autour du storytelling pour chaque nouvelle destination permet de développer des identités singulières pour chaque établissement, qui a alors sa propre image/communication malgré l’appartenance à une collection.
Un sourcing précis des opportunités, avec, souvent, la volonté de s’implanter :
– dans des lieux ayant une âme et une histoire à raconter : ancienne demeure de Catherine Deneuve pour le Domaine de Primard, ancien centre de tri postal pour le Brach à Paris, couvent de la Visitation à Nice pour la prochaine ouverture du Perseus en France, ancienne propriété de Sir Reginald Wright pour le Château de Brindos… ;
– mais également dans des destinations cohérentes avec l’identité de la marque et ses clientèles, pour leur offrir des expériences inédites, hors de leurs parcours habituels ou justement là où ils aiment voyager, sortir. C’est ainsi que certains choisissent de se développer exclusivement sur des destinations urbaines comme Evok Collection qui démarre l’expansion à l’international de ses marques (ouvertures prévues en Italie et en Espagne), tandis que d’autres partent à la conquête de territoires peu explorés, destinations expérientielles, à l’image du dernier établissement des Domaines de Fontenille à l’Île d’Yeu, Les Hautes Mers (ouvert en 2022). Un soin particulier accordé à la décoration, avec des établissements souvent signés par des architectes d’intérieur qui participent à l’image et au succès commercial de l’hôtel (Jaune Architecture, Festen, François Vieillecroze…), jusqu’à parfois faire partie de l’histoire de la marque, comme Dorothée Meilichzon qui signe la plupart des établissements Experimental Group.
D’autres hôteliers préfèrent travailler une décoration à leur image. Les fondateurs de Maisons & Hôtels Sibuet, précurseurs de cette hôtellerie de collection, s’attachent également à proposer des lieux où « l’on se sent comme à la maison » à travers le choix de meubles chinés en famille par exemple. Les montants de FF&E témoignent souvent de l’attention accordée à la décoration, permettant ainsi souvent un sur-positionnement naturel des produits lorsqu’ils pénètrent un nouveau marché.
Une programmation évènementielle développée et sans cesse renouvelée, parfois animée par un Directeur Artistique, permet également de fidéliser la clientèle et de gagner en visibilité auprès des locaux. Le Château de Brindos (ouvert en 2022 – Millésime) a développé « Les Rendez-Vous de Brindos, Lac & Château » avec par exemple des cours de mixologie, concerts, défilés, brunch avec DJ, etc. Le Brach à Paris propose des Ateliers Master class et des Ateliers Immersions permettant de faire découvrir « les secrets bien gardés des Chefs et du Mixologue du Brach » désireux de transmettre leur savoir faire, ou bien de rejoindre la brigade de l’un des Chefs et de se plonger dans l’atmosphère d’un service.
Un succès qui n’est pas que du marketing : des produits qui redéfinissent les modèles économiques de l’hôtellerie haut de gamme et de luxe
Illustration de leur succès commercial, les établissements parviennent souvent à afficher des niveaux de prix moyens décorrélés des ratios de marché, en sur-positionnement avec leur concurrence traditionnelle, en particulier sur des destinations où les produits ont peu évolué. En parallèle, les codes de la distribution sont également redéfinis. Avec une clientèle fidèle, à l’affut des nouvelles ouvertures, les collections d’hôtels profitent d’une force de vente unique, permettant d’optimiser leur commercialisation en direct (qui représente jusqu’à plus de 70% des réservations pour certains opérateurs). Le taux de repeaters permet d’assurer plus de 50% des recettes pour certains établissements.
À titre d’exemple, certains établissements affichent des chiffres d’affaires restauration pouvant aller jusqu’à 50% du chiffre d’affaires total, quand la moyenne du secteur en hôtellerie 4/5* avec restaurant oscille entre 20 et 35% selon les établissements. Ces flux complémentaires permettent également d’optimiser les marges sur des activités peu rentables en hôtellerie. Ainsi, avec des niveaux de prix moyens élevés, des clientèles fidèles et des sources de revenus diversifiées, les ratios traditionnels de l’industrie et les références en matière de modèle économique vertueux (hôtel de grande capacité, restauration limitée, etc.) sont remis en cause. Les niveaux de Résultat Brut d’Exploitation sont souvent dynamiques, atteignant jusqu’à 60% du chiffre d’affaires total pour certains hôtels.
Informations issues de l’étude “L’Industrie Hôtelière Française en 2022” réalisée par KPMG SA
